The winner takes it all og vinderne er… Facebook og Google!
Forstå hvordan reklamemarkedet er struktureret så netværkene altid ender med den største del af kagen
Ved du hvordan prissætningen på reklamer på internettet foregår? Nå ikke, Det tænkte jeg nok. Det har faktisk stor betydning for hele branchen og sikrer lige nu, at de store bliver større, og de eneste, som kommer til at tjene penge, er de allerstørste. På den lange bane vil det medføre det, man kalder en konsolidering, hvilket kort sagt betyder, at små enheder går konkurs eller bliver opkøbt.
Først et lynkursus i auktioner
Regel nummer 1: Auktioner fører til for høje priser.
Hvorfor så det?
Jo lad os sige der er 10 sælgere, som gerne vil reklamere for det samme med Google ads eller på facebook. Deres værdisætning af, hvad de vil give for reklamepladsen, går fra 10 øre og op til 1 krone, nogenlunde ligeligt fordelt.
Efterhånden som buddene går i gang falder den ene efter den anden fra. Til sidst står den ’heldige vinder’ tilbage. Han har måske budt 1 kr. Google og Facebook er dog smarte nok til at have det organiseret som det der kaldes en second bid auction. Så vinderen får lov at betale det næsthøjeste bud, som måske var 90 øre. Den model har den fordel, at du faktisk har interesse i at byde præcis det du mener værdien er.
Regel nummer 2: ’Vinderen’ er næsten altid taberen
Yiha jeg vandt. Men gjorde vinderen så også det? Sikkert ikke for der var måske 10 med fra start, og der var 8 som mente, at den endelige pris var for høj, mens kun 2 synes den var den endelige pris værd. Nu kan det jo være at de 8 er for pessimistiske, eller de 2 er meget bedre til at udnytte reklamepladsen (det vil en masse onlinemarketing folk helt sikkert hævde), men ved du hvad? Det mest sandsynlige er, vinderen har betalt for meget. Det er kendt som ’vinderens forbandelse’. Det er en indbygget strukturel tendens til for høje priser i auktioner som er universel!
Warren Buffet:
The ule for open-outcry auctions: Don’t go
Og som wingman Charlie Munger siger i en tale så går de heller ikke til second bid closed autions (som dem du finder på internettet).
Regel nummer 3: Udbud og efterspørgsel afgør prisen
Men hvem bestemmer udbuddet på internettet? Det gør dem med stor onlinedistribution. Hvem er det? Jo det er Amazon, Facebook og Google. Løsningen på for høje priser vil være at have flere auktioner. Men det er ikke i de stores interesse da det vil medføre at man ikke længere får ’monopolpriser’ og at netværket vil få ’for mange’ reklamer og dermed gør det mindre værdifuldt for brugerne.
Effekten af auktionsmodellen på annoncemarkedet
I de seneste tal har Google 38,2% af annoncemarkedet i USA (estimeret til at lande på 37,2 i 2019), Facebook sidder på 21,8 (2019 estimat er 22,1) og Amazon er på 6,8 og forventes at nå 8,8 i 2019. Tallene er fra eMarketer (#).
Kan de store mærke effekten? Ja for de små kan se at deres reklamer ikke længere virker. Modgiften mod det er stadig innovation i annonceformater. Det hjælper lidt på den korte bane. Men på den lange bane skal man regne med at alle annoncemarkeder som er baseret på auktionsmodellen vil blive konkurreret derhen, hvor de ikke er profitable –
The house always wins, også på annoncemarkedet!
Konklusion:
Auktionerne bagved reklamer på internettet fører automatisk til for høje priser over tid. Der kan komme nye medier og nye formater som udskyder effekten, men bevægelsen er klar og tydelig som en slags reklame-tyngdelov
Nothing will teach you more about perceived value than taking something with literally no value and selling it in the auction format. It teaches you the beauty and power of presentation, and how you can make magic out of nothing.
