Skal du gøre dig håb om at skabe content marketing indhold, der bliver husket af folk, kan du med fordel hente inspiration i vandrehistorier. Hvordan ser vi nærmere på i denne artikel!
Når du ved alting om et emne, synes det jo nemt, at skrive artikler om det, der kan bruges som godt content marketing indhold på jeres hjemmeside. For du ved jo alt, hvad der er brug for.
Problemet er bare, at når vi ved alt for meget om et emne, så bliver det, vi fortæller folk oftest alt for indforstået, fordi de ikke har det samme overblik og ser de samme sammenhænge i emnet, som vi selv har og gør – og næppe kommer til det, hvis vi skriver artiklerne, så de kun giver mening for os.
Vi vil jo gerne virke så kloge og dygtige som muligt – for vi ved jo, at alle vores konkurrenter sikkert også vil læse indholdet, for at måle lidt på, hvad vi kan. Så derfor name-dropper vi lige nogle indforståede termer eller refererer til noget, man skal kende rigtig godt til emnet for at vide noget om, for lige at demonstrere hvor store eksperter vi er. Konkurrenterne og andre med forstand på emnet skal jo ikke sidde der og tro, vi ikke aner, hvad vi taler om.
Fortsætter vi ad den sti, ender vi med at efterlade vores læsere samme sted, som hvis du beder en anden gætte, hvad det er for en melodi, du slår rytmen til med fingeren på bordkanten. Den anden kan høre taktslagene, men det er kun dig selv, der kan høre melodien inden i dit hoved.
Begrav vinklen, og forståelsen med
Den største fejl vi begår, når vi ved ”for meget” om det emne, vi skal skrive om, er, at vi giver alt for mange detaljer til læserne på en gang. Med et journalistisk udtryk begraver vi vinklen i historien og overser tit den nål i høstakken, der vil give læserne det bedste startsted.
Netop fordi vi ved så meget om emnet, tager vi de allermest grundlæggende ting for givet. Vi har simpelthen glemt, hvor basale de var for vores forståelse af emnet i starten.
Så vi skal træde tre skridt tilbage og starte med at genfinde de vigtigste detaljer for at skabe den grundlæggende forståelse først – og så blæse højt og flot på at vi derved kommer til skrive en masse selvfølgeligheder, som nogle af vores læsere allerede ved.
Det bliver vi faktisk ikke dummere af i deres øjne. De føler bare, at det vi fortæller er rigtigt, netop fordi de allerede ved det – og de synes faktisk, at det virker som om vi ved noget om emnet – netop fordi de allerede ved det, vi skriver i forvejen. Så der er ingen grund til at spille Karl Smart over for dem. Men du skal selvfølgelig huske at bringe noget nyt på banen også – ellers føler de, at det har været spild af tid at læse jeres indhold.
Så hvordan får vi overleveret den basale grundviden eller det budskab vi har på en måde, så vi får trykket på de rigtige kontakter hos læserne, så det vi fortæller, klæber sig til deres hukommelse?
Du husker da vandrehistorier
Vi kender allesammen et par vandrehistorier eller tre, og der er sikkert en enkelt eller to, som vi rent faktisk troede var rigtige, og ikke anede en gang anede var en vandrehistorie – som f.eks. at den kinesiske mur er det eneste menneskeskabte bygningsværk, man kan se fra verdensrummet. WRONG!
Det fantastiske er, at vi kan huske de fleste vandrehistorier rimeligt detaljeret, også selv om de nogle gange har et rimelig kompliceret handlingsforløb, som det er vigtigt at få fortalt i den rigtige rækkefølge.
Vil du raffinere den måde du udvikler jeres content marketing indhold på, kan du med fordel spille på nogle af de faktorer, der gør vandrehistorier så nemme at huske, at de nærmest klæber til hukommelsen. De er studeret nøje af brødrene Chip og Dan Heath og er beskrevet indgående i bogen “Skabt til at klæbe”, som vi har hentet den model fra, som vi omtaler i denne artikel.
Hvad gør en vandrehistorie klæbende?
Ifølge deres studier skyldes vandrehistoriernes klæbende effekt, at budskabet i historierne er nemme at huske, fordi de er meget enkle. Oftest er de af moralsk karakter, eller også flytter de noget mentalt hos læseren, fordi historiens pointe rykker ved tilhørerens eksisterende viden eller forventninger til udfaldet.
Rent faktisk kan du bygge lige så klæbende artikler og andet content marketing indhold, hvor du husker at bygge dem, så de på en eller anden måde indeholder disse seks parametre:
- Pointerne er enkle og nemme at forstå (Simple)
- Der indgår et uforudset element i indholdet (Unexpected)
- Budskabet og pointerne er meget konkrete… (Concrete)
- … og troværdige (Credible)
- … og bygger på følelser, læserne selv har eller forstår (Emotional)
- Den bedste effekt opnås, hvis du kan fortælle det som en historie (Stories)
Sådan får din content marketing SUCCES
Tilsammen danner disse seks parametre ordet SUCCES, når disse særlige vandrehistorie-parametre skrives på engelsk. Det gør det nemt at huske dem.
Lad os prøve at se nærmere på hver af de seks parametre og hvordan du kan anvende dem i tilrettelæggelsen og udviklingen af indholdet til din content marketing.
Simple
Indholdet skal være enkel i sin struktur, og de enkelte pointer i indholdet skal være enkle og lette at forstå. Du skal kort sagt skære ind til benet i de enkelte pointer, uden at indholdet bliver til en plat opremsning af sloganagtige sætninger.
Jo enklere, jo bedre – og jo hurtigere forstår læserne pointen. Især er det vigtigt, at du ikke begraver pointen i dit budskab for langt nede i artiklen eller giver for mange detaljer. Sæt gerne hovedpointen allerede i manchetten og giv så baggrunden for den i artiklen – det kan meget vel være med til at tilføre endnu et element, nemlig noget uventet, der er den næste parameter i SUCCES-formlen.
Tænk din disposition som en avisartikel, hvor man altid kan læse hovedbudskabet i overskriften og får sat de vigtigste detaljer på plads allerede i manchetten og så efterfølgende får fyldt flere detaljer på i brødteksten.
Eller tænk som Hollywoods filminstruktører, der oftest skal introducere en films overordnede handling med meget få ord for skuespillere og alle andre involverede, der skal have indsigt i, hvad det er for en slags film, de skal arbejde med. Det gør de oftest ved at referere til andre film, som skuespillerne kender handlingen på. F.eks. var den korte introduktion til filmen Speed ”Die Hard – bare i en bus.”
Unexpected
Når du disponerer introduktionen og skriver overskriften og manchetten, er det vigtigt, at du sørger for, at der er et element af noget uventet eller uforudset i starten.
Det skal være noget, der bryder læsernes mentale model, overrasker dem, vækker deres nysgerrighed eller på anden måde fanger deres opmærksomhed. Det skal helst ske inden for ganske få sekunder, efter de er begyndt at læse, ellers mister læserne interessen!
Brug derefter resten af indholdet på at skabe en ny, mental model hos læserne ved at benytte de øvrige parametre i SUCCES-modellen. På den måde føler læserne også nemmere, at de har fået en reel værdi ud af at læse jeres indhold.
Concrete
Skal du give læserne det bedste grundlag for at forstå og huske essensen af dit indhold længe efter, de har læst det, skal du sikre dig, at de pointer og budskaber, du anvender, er så konkrete som muligt.
Et godt eksempel på et konkret budskab er JFK’s tale fra starten af 1960’erne, hvor han lancerer USA’s mål om at foretage bemandede landinger på månen inden årtiets udgang. Det centrale budskab er opbygget af tre meget konkrete budskaber:
- A man
- Before the end of the decade
- To the moon and safely back
Kan du på sammen måde pinde dine pointer ud i lige så klare budskaber, er der stor chance for, at læserne husker dem længe efter de har læst dit indhold. Samtidig bør du også sikre dig, at de pointer og budskaber du udvælger, relaterer til emner, problematikker og situationer, læserne kender fra eller bruger i deres hverdag. Jo flere berøringsfalder til deres hverdag du kan give, jo bedre bliver den nye viden eller dit budskab hængende. Du gør det simpelthen mere klæbende!
Credible
Din artikel og de budskaber og pointer du anvender i dit indhold, skal være troværdige! Men hvad skaber egentlig troværdighed?
Generelt finder vi noget troværdigt, hvis
- vores forældre og venner siger det er sandt (social proof)
- vi har oplevet noget, der bekræfter det
- en autoritet (eksperter, kendte og andre rollemodeller) siger det er sandt
Troværdighed kommer oftest af detaljerne. Der skal helst ikke være for mange løse ender eller fakta, der ikke virker troværdige. Referér kun til kilder, som læserne finder troværdige. For falder læserne først over noget, de finder utroværdigt, begynder de enten at bore i det eller dropper at læse eller se resten af indholdet færdigt, fordi de mister tilliden til det eller dig som afsender.
Ligesom med ”Concrete”-elementet bør du sørge for at anvende så mange referencer til noget, læserne allerede ved. Gør det kort sagt så nemt som muligt for dem at relatere sig til den nye viden eller det budskab, du præsenterer for dem. På den måde bliver folks egne erfaringer guld værd for din eller dit indholds troværdighed.
Emotional
Skal du have læserne til at interessere sig for dit budskab, er du nødt til at gøre dem følelsesmæssigt engageret i budskabet. Det allerbedste er at lægge ud med det allerede fra starten af indholdet. Dit budskab skal på en eller anden måde spille på tilhørernes følelser, og her taler vi ikke kun om medlidenhed. Det kan lige så godt være ærgerrighed.
Byg på følelser folk allerede har, eller præsentér en følelsesladet situation, og lad selv læserne drage paralleller til deres egen situation og spørge sig selv ”Hvad ville det betyde for mig?”
Tænk f.eks. på vandrehistorien om nyretyvene, der starter med at placere hovedpersonen i et badekar med is og en telefon inden for rækkevidde med en post-it med ”Ring straks 112!” på. Hvad ville det betyde for dig, hvis du vågnede op til den virkelighed?
Stories
Som vi allerede har været inde på tidligere her på KH Online’s blog, opfatter vi vores verden gennem historier og relaterer os til hinandens oplevelser og uddrager erfaringer fra de historier, vi får fortalt.
Derfor er det en god ide at bruge historier undervejs i indholdet, når du skal eksemplificere noget, men pas samtidig på med, at historierne ikke tager overhånd eller virker for kunstige i situationen. Balancen er hårfin og kan let kippe.
Den mentale flysimulator
Historier kan f.eks. bruges som en form for mental flysimulator og kan også anvendes som en forberedelse til at anvende det læste i praksis. Mentale øvelser i sportsfolks træning producerer omkring 2/3 af resultatet. Kan jeres indhold give folk en forsmag på, hvordan det vil være at anvende den viden, de kan få af indholdet eller hvordan det føles at eje det produkt i praksis, som du vil sælge dem, øger du både effekten og motivationen til at fortsætte med at læse eller til at købe produktet.
Det kan f.eks. gøres ved at inkludere eller linke til case stories, brugeranmeldelser, tankeeksempler og lignende i det indhold, I udvikler.
Oplevet af nogle, de kender
Historierne du anvender, kan godt være opdigtet til lejligheden, men allerbedst bliver de, hvis du selv eller læserne også kender dem, der har oplevet historierne i virkeligheden! Husk på, at vandrehistorier oftest foregår lige i nærheden af, der hvor du er, når du fortæller dem, eller er noget, en vens ven har oplevet. Det gør dem mere troværdige og relevante. For når det kan ske for nogle jeg (næsten) kender, kan det også ske for mig…
Det er også derfor at testimonials fra kendisstjerner eller kendte personligheder inden for en branche, har så stor slagkraft. Men vælg dine kendisser med omhug. Visse reality stjerner vil sandsynligvis have den stik modsatte effekt på målgruppen.
Spot den gode historie
Derfor bør du blive god til at spotte den gode historie i hverdagen omkring dig, netop fordi historier fra jeres egne kunder vil have meget større troværdighed for læserne.
Generelt skal du kigge efter historier, der indeholder et af de klassiske tre historieplot:
- Udfordringsplottet (David mod Goliat)
- Forbindelsesplottet (Romancen, ulige venner)
- Kreativitetsplottet (Newtons æble, Columbus ægget)
Skal vi gøre jeres content marketing mere klæbende?
Skal du udvikle content marketing, der klæber hos din målgruppe, er det vigtigt, at du er i stand til at sætte dig i målgruppens sted.
Har du brug for hjælp til at finde de rigtige vinkler og finde de bedste eksempler og historier, så I får brugt alle parametrene i SUCCES-formlen, så kontakt os i dag og lad os tage en snak om, hvordan vi sammen kan udvikle SUCCESfuldt content marketing indhold, der for alvor kan få jeres firma og dets produkter og ydelser til at klæbe hos jeres potentielle kunder.
