Hvad er content marketing?

6 ubehagelige udfordringer ved content marketing

Content marketing – hvor svært kan det lige være? Det handler jo bare om at skabe indhold nok om det, du vil findes på i søgeresultaterne og udvikle det på en måde, så din hjemmeside kommer til at ligge øverst, når folk søger på emner, der handler om de produkter eller tjenester, I sælger. Det kan da ikke kræve særlig meget!

Men helt så let er det ikke. Det ved vi, for vi har arbejdet med content marketing i mange år og har lært, at hvis man ikke har en klar strategi fra starten, vil man før eller siden blive fældet af en af de ubehagelige udfordringer, der er ved at producere indhold til nettet. For content marketing er meget mere, end hvad øjet lige ser.

Ubehagelighed #1: Der findes meget dårligt indhold på nettet

Lad os starte med at se i øjnene, at der er produceret masser af dårligt indhold til nettet. Dårlig skrevne tekster, kedelige eller intetsigende infografikker eller e-bøger, der kun er skabt med det ene formål, at få nogen til at hoste op med deres e-mail-adresse.

Meget af det dårlige indhold har Google’s pingviner, pandaer og andre dyr sendt nedad i søgeresultaterne, men det der ikke er blevet ramt, ligger stadig og skæmmer på nettet til ingen verdens nytte.

For den uheldige besøgende, der lander på sådan en side, bliver der ikke længe. Så uanset med hvilket skummelt forsæt dette indhold er blevet skabt, så kommer det ikke til at bidrage nævneværdigt til din bundlinje. For folk kan godt tænke selv, så dårligt indhold kommer aldrig til at virke efter hensigten og vil med garanti ikke bringe den besøgende nærmere til dit firma – snarere tværtimod. Du har kun et skud i bøssen.

Ubehagelighed #2: Indhold sælger ikke sig selv

Du skal heller ikke regne med, at det indhold du lægger op på nettet for at tiltrække kundeemner til dit firmas hjemmesiden, sælger sig selv. Så skal det i hvert fald være meget unikt, underholdende eller brugbart og have nogle virkelig fængende overskrifter, der kan nå at fange den besøgende, før de drøner videre til næste søgeresultat.

Det kræver en mere detaljeret strategi end bare at komme til at rangere på Google for et bestemt søgeord. For selv om folk skal kunne finde siden på Google, er det ikke nok. Indholdet skal give dem, der læser det noget og de skal få noget ud af dele det i deres sociale netværk – og ingen af delene gør de, hvis indholdet ikke er brugbart.

Ubehagelighed #3: Dit indhold skal give et afkast

Men dine besøgende er ikke de eneste, dit indhold skal give et afkast. Det skal også give om ikke penge i kassen, så få folk til at tilmelde sig jeres nyhedsbrev eller kontakte jer for at få mere information eller et godt tilbud.

Samtidig skal det være til at måle, hvilket af dit indhold på hjemmesiden, der bidrager til dette og hvilket der ikke gør. Så kan du glæde dig over det indhold, der giver resultater og forsøge at forbedre det indhold, der ikke gør.

Ubehagelighed #4: Du kan ikke styre samtalen

På internettet kan du ikke kontrollere, hvad folk siger om dig eller dit firma og du skal tænke dig rigtigt godt om, før du farer i flint over en negativ kommentar på f.eks. et socialt medie. Så træk altid lige vejret dybt, før du svarer og forsøg at lægge en strategi for, hvordan du vender situationen til noget positivt for dig, firmaet eller det indhold, der er blevet kommenteret negativt på.

I stedet for at tage dialogen på steder, hvor du ikke har kontrol over de omgivelser og præmisser, den foregår i, så flyt den hen til et sted, hvor du kan lægge op til den konversation, du gerne vil føre og hvor publikummet er begrænset til dem, der reelt set er interesseret i, hvad du har at sige.

Derved kan du starte en engagerende samtale, som alle deltagere kan få noget gavnligt ud af – og det skal nok få folk til at komme tilbage igen, ligesom det øger deres tillid og din eller firmaets autoritet. Hvis du vel at mærke forstår, at vende selv de negative kommentarer og spørgsmål til noget positivt eller berigende.

Ubehagelighed #5. Du er nødt til at blive ved med at fodre horderne med indhold

Når du først er gået i gang med at producere indhold til din content marketing strategi, er du nødt til at blive ved. For dels har du hele tiden brug for nyt indhold og dels bliver konkurrenterne også ved med at producere endnu bedre og meget mere målrettet indhold – og hvad være er, de bliver elsket mere af Google, hvis de bliver ved og du holder op.

Endnu værre er, at du bliver nødt til at holde minimum det samme kvalitetsniveau og allerhelst højne kvaliteten af det nye indhold, for at fastholde de kundeemner, du allerede har. Jo mere og bedre indhold, jo større er dine chancer for på et eller andet tidspunkt inden længe, at kunne spørge om det salg, der skal skaffe dig fortsatte indtægter.

Så når du først er i gang, skal du have entusiasmen og musklerne til at blive ved. Du kan ikke bare glide af på den på halvvejen, skifte spor eller på anden måde forvirre dine besøgende. For der skal ikke meget til at skræmme dem væk.

Ubehagelighed # 6: Folk er ligeglade med dig, dit firma og dit produkt

Den sidste og mest ubehagelige sandhed er, at folk, søgemaskiner og resten af hele internettet er totalt ligeglad med dit firma, dit produkt, dig som person, dine mange medarbejdere og dine omsætningstal.

Bliver du ved med at plapre om dig selv, får du ingen besøgende. Det der betyder noget, er, om du giver folk noget indhold, der kan løse deres problemer og udfordringer. Det gælder selv for din Om os-side. Den skal ikke handle om jer, jeres produkter eller hvor fedt i bor. Den skal overbevise folk om, at de er landet hos et firma, der er i stand til at løse deres problemer – men det er et emne for en hel anden artikel.

Pointen er, at det du har på dit firmas hjemmeside handler om dine kunder, deres problemer, deres udfordringer og deres mål. I er bare dem, der hjælper dem.

Så som du kan se, så er content marketing ikke bare noget med at kaste noget indhold op på en hjemmeside, der er skrevet så intelligent, at det kan få nogle gode placeringer på Google. Der skal meget mere til – og det kan vi hjælpe dig med! Du kan læse om søgemaskineoptimering her.

Sådan får du folk til at huske dit content marketing

Når du ved alting om et emne, synes det jo nemt, at skrive artikler om det, der kan bruges som godt content marketing indhold på jeres hjemmeside. For du ved jo alt, hvad der er brug for.

Problemet er bare, at når vi ved alt for meget om et emne, så bliver det, vi fortæller folk oftest alt for indforstået, fordi de ikke har det samme overblik og ser de samme sammenhænge i emnet, som vi selv har og gør – og næppe kommer til det, hvis vi skriver artiklerne, så de kun giver mening for os.

Vi vil jo gerne virke så kloge og dygtige som muligt – for vi ved jo, at alle vores konkurrenter sikkert også vil læse indholdet, for at måle lidt på, hvad vi kan. Så derfor name-dropper vi lige nogle indforståede termer eller refererer til noget, man skal kende rigtig godt til emnet for at vide noget om, for lige at demonstrere hvor store eksperter vi er. Konkurrenterne og andre med forstand på emnet skal jo ikke sidde der og tro, vi ikke aner, hvad vi taler om.

Fortsætter vi ad den sti, ender vi med at efterlade vores læsere samme sted, som hvis du beder en anden gætte, hvad det er for en melodi, du slår rytmen til med fingeren på bordkanten. Den anden kan høre taktslagene, men det er kun dig selv, der kan høre melodien inden i dit hoved.

Begrav vinklen, og forståelsen med

Den største fejl vi begår, når vi ved ”for meget” om det emne, vi skal skrive om, er, at vi giver alt for mange detaljer til læserne på en gang. Med et journalistisk udtryk begraver vi vinklen i historien og overser tit den nål i høstakken, der vil give læserne det bedste startsted.

Netop fordi vi ved så meget om emnet, tager vi de allermest grundlæggende ting for givet. Vi har simpelthen glemt, hvor basale de var for vores forståelse af emnet i starten.

Så vi skal træde tre skridt tilbage og starte med at genfinde de vigtigste detaljer for at skabe den grundlæggende forståelse først – og så blæse højt og flot på at vi derved kommer til skrive en masse selvfølgeligheder, som nogle af vores læsere allerede ved.

Det bliver vi faktisk ikke dummere af i deres øjne. De føler bare, at det vi fortæller er rigtigt, netop fordi de allerede ved det – og de synes faktisk, at det virker som om vi ved noget om emnet – netop fordi de allerede ved det, vi skriver i forvejen. Så der er ingen grund til at spille Karl Smart over for dem. Men du skal selvfølgelig huske at bringe noget nyt på banen også – ellers føler de, at det har været spild af tid at læse jeres indhold.

Så hvordan får vi overleveret den basale grundviden eller det budskab vi har på en måde, så vi får trykket på de rigtige kontakter hos læserne, så det vi fortæller, klæber sig til deres hukommelse?

Du husker da vandrehistorier

Vi kender allesammen et par vandrehistorier eller tre, og der er sikkert en enkelt eller to, som vi rent faktisk troede var rigtige, og ikke anede en gang anede var en vandrehistorie – som f.eks. at den kinesiske mur er det eneste menneskeskabte bygningsværk, man kan se fra verdensrummet. WRONG!

Det fantastiske er, at vi kan huske de fleste vandrehistorier rimeligt detaljeret, også selv om de nogle gange har et rimelig kompliceret handlingsforløb, som det er vigtigt at få fortalt i den rigtige rækkefølge.

Vil du raffinere den måde du udvikler jeres content marketing indhold på, kan du med fordel spille på nogle af de faktorer, der gør vandrehistorier så nemme at huske, at de nærmest klæber til hukommelsen. De er studeret nøje af brødrene Chip og Dan Heath og er beskrevet indgående i bogen “Skabt til at klæbe”, som vi har hentet den model fra, som vi omtaler i denne artikel.

Hvad gør en vandrehistorie klæbende?

Ifølge deres studier skyldes vandrehistoriernes klæbende effekt, at budskabet i historierne er nemme at huske, fordi de er meget enkle. Oftest er de af moralsk karakter, eller også flytter de noget mentalt hos læseren, fordi historiens pointe rykker ved tilhørerens eksisterende viden eller forventninger til udfaldet.

Rent faktisk kan du bygge lige så klæbende artikler og andet content marketing indhold, hvor du husker at bygge dem, så de på en eller anden måde indeholder disse seks parametre:

• Pointerne er enkle og nemme at forstå (Simple)
• Der indgår et uforudset element i indholdet (Unexpected)
• Budskabet og pointerne er meget konkrete… (Concrete)
• … og troværdige (Credible)
• … og bygger på følelser, læserne selv har eller forstår (Emotional)
• Den bedste effekt opnås, hvis du kan fortælle det som en historie (Stories)

Sådan får din content marketing SUCCES

Tilsammen danner disse seks parametre ordet SUCCES, når disse særlige vandrehistorie-parametre skrives på engelsk. Det gør det nemt at huske dem.

Lad os prøve at se nærmere på hver af de seks parametre og hvordan du kan anvende dem i tilrettelæggelsen og udviklingen af indholdet til din content marketing.

Simple

Indholdet skal være enkel i sin struktur, og de enkelte pointer i indholdet skal være enkle og lette at forstå. Du skal kort sagt skære ind til benet i de enkelte pointer, uden at indholdet bliver til en plat opremsning af sloganagtige sætninger.

Jo enklere, jo bedre – og jo hurtigere forstår læserne pointen. Især er det vigtigt, at du ikke begraver pointen i dit budskab for langt nede i artiklen eller giver for mange detaljer. Sæt gerne hovedpointen allerede i manchetten og giv så baggrunden for den i artiklen – det kan meget vel være med til at tilføre endnu et element, nemlig noget uventet, der er den næste parameter i SUCCES-formlen.

Tænk din disposition som en avisartikel, hvor man altid kan læse hovedbudskabet i overskriften og får sat de vigtigste detaljer på plads allerede i manchetten og så efterfølgende får fyldt flere detaljer på i brødteksten.

Eller tænk som Hollywoods filminstruktører, der oftest skal introducere en films overordnede handling med meget få ord for skuespillere og alle andre involverede, der skal have indsigt i, hvad det er for en slags film, de skal arbejde med. Det gør de oftest ved at referere til andre film, som skuespillerne kender handlingen på. F.eks. var den korte introduktion til filmen Speed ”Die Hard – bare i en bus.”

Unexpected

Når du disponerer introduktionen og skriver overskriften og manchetten, er det vigtigt, at du sørger for, at der er et element af noget uventet eller uforudset i starten.

Det skal være noget, der bryder læsernes mentale model, overrasker dem, vækker deres nysgerrighed eller på anden måde fanger deres opmærksomhed. Det skal helst ske inden for ganske få sekunder, efter de er begyndt at læse, ellers mister læserne interessen!

Brug derefter resten af indholdet på at skabe en ny, mental model hos læserne ved at benytte de øvrige parametre i SUCCES-modellen. På den måde føler læserne også nemmere, at de har fået en reel værdi ud af at læse jeres indhold.

Concrete

Skal du give læserne det bedste grundlag for at forstå og huske essensen af dit indhold længe efter, de har læst det, skal du sikre dig, at de pointer og budskaber, du anvender, er så konkrete som muligt.

Et godt eksempel på et konkret budskab er JFK’s tale fra starten af 1960’erne, hvor han lancerer USA’s mål om at foretage bemandede landinger på månen inden årtiets udgang. Det centrale budskab er opbygget af tre meget konkrete budskaber:

1. A man
2. Before the end of the decade
3. To the moon and safely back

Kan du på sammen måde pinde dine pointer ud i lige så klare budskaber, er der stor chance for, at læserne husker dem længe efter de har læst dit indhold. Samtidig bør du også sikre dig, at de pointer og budskaber du udvælger, relaterer til emner, problematikker og situationer, læserne kender fra eller bruger i deres hverdag. Jo flere berøringsfalder til deres hverdag du kan give, jo bedre bliver den nye viden eller dit budskab hængende. Du gør det simpelthen mere klæbende!

Credible

Din artikel og de budskaber og pointer du anvender i dit indhold, skal være troværdige! Men hvad skaber egentlig troværdighed?

Generelt finder vi noget troværdigt, hvis

• vores forældre og venner siger det er sandt (social proof)
• vi har oplevet noget, der bekræfter det
• en autoritet (eksperter, kendte og andre rollemodeller) siger det er sandt

Troværdighed kommer oftest af detaljerne. Der skal helst ikke være for mange løse ender eller fakta, der ikke virker troværdige. Referér kun til kilder, som læserne finder troværdige. For falder læserne først over noget, de finder utroværdigt, begynder de enten at bore i det eller dropper at læse eller se resten af indholdet færdigt, fordi de mister tilliden til det eller dig som afsender.

Ligesom med ”Concrete”-elementet bør du sørge for at anvende så mange referencer til noget, læserne allerede ved. Gør det kort sagt så nemt som muligt for dem at relatere sig til den nye viden eller det budskab, du præsenterer for dem. På den måde bliver folks egne erfaringer guld værd for din eller dit indholds troværdighed.

Emotional

Skal du have læserne til at interessere sig for dit budskab, er du nødt til at gøre dem følelsesmæssigt engageret i budskabet. Det allerbedste er at lægge ud med det allerede fra starten af indholdet. Dit budskab skal på en eller anden måde spille på tilhørernes følelser, og her taler vi ikke kun om medlidenhed. Det kan lige så godt være ærgerrighed.

Byg på følelser folk allerede har, eller præsentér en følelsesladet situation, og lad selv læserne drage paralleller til deres egen situation og spørge sig selv ”Hvad ville det betyde for mig?”

Tænk f.eks. på vandrehistorien om nyretyvene, der starter med at placere hovedpersonen i et badekar med is og en telefon inden for rækkevidde med en post-it med ”Ring straks 112!” på. Hvad ville det betyde for dig, hvis du vågnede op til den virkelighed?

Stories

Som vi allerede har været inde på tidligere her på KH Online’s blog, opfatter vi vores verden gennem historier og relaterer os til hinandens oplevelser og uddrager erfaringer fra de historier, vi får fortalt.

Derfor er det en god ide at bruge historier undervejs i indholdet, når du skal eksemplificere noget, men pas samtidig på med, at historierne ikke tager overhånd eller virker for kunstige i situationen. Balancen er hårfin og kan let kippe.

Den mentale flysimulator

Historier kan f.eks. bruges som en form for mental flysimulator og kan også anvendes som en forberedelse til at anvende det læste i praksis. Mentale øvelser i sportsfolks træning producerer omkring 2/3 af resultatet. Kan jeres indhold give folk en forsmag på, hvordan det vil være at anvende den viden, de kan få af indholdet eller hvordan det føles at eje det produkt i praksis, som du vil sælge dem, øger du både effekten og motivationen til at fortsætte med at læse eller til at købe produktet.

Det kan f.eks. gøres ved at inkludere eller linke til case stories, brugeranmeldelser, tankeeksempler og lignende i det indhold, I udvikler.

Oplevet af nogle, de kender

Historierne du anvender, kan godt være opdigtet til lejligheden, men allerbedst bliver de, hvis du selv eller læserne også kender dem, der har oplevet historierne i virkeligheden! Husk på, at vandrehistorier oftest foregår lige i nærheden af, der hvor du er, når du fortæller dem, eller er noget, en vens ven har oplevet. Det gør dem mere troværdige og relevante. For når det kan ske for nogle jeg (næsten) kender, kan det også ske for mig…

Det er også derfor at testimonials fra kendisstjerner eller kendte personligheder inden for en branche, har så stor slagkraft. Men vælg dine kendisser med omhug. Visse reality stjerner vil sandsynligvis have den stik modsatte effekt på målgruppen.

Spot den gode historie

Derfor bør du blive god til at spotte den gode historie i hverdagen omkring dig, netop fordi historier fra jeres egne kunder vil have meget større troværdighed for læserne.

Generelt skal du kigge efter historier, der indeholder et af de klassiske tre historieplot:

• Udfordringsplottet (David mod Goliat)
• Forbindelsesplottet (Romancen, ulige venner)
• Kreativitetsplottet (Newtons æble, Columbus ægget)

Skal vi gøre jeres content marketing mere klæbende?

Skal du udvikle content marketing, der klæber hos din målgruppe, er det vigtigt, at du er i stand til at sætte dig i målgruppens sted.

Har du brug for hjælp til at finde de rigtige vinkler og finde de bedste eksempler og historier, så I får brugt alle parametrene i SUCCES-formlen, så kontakt os i dag og lad os tage en snak om, hvordan vi sammen kan udvikle SUCCESfuldt content marketing indhold, der for alvor kan få jeres firma og dets produkter og ydelser til at klæbe hos jeres potentielle kunder.

De vigtigste 4 H’er i jeres content marketing strategi

Har I ikke en plan for det indhold, I producerer, er der en stor risiko for, at I aldrig vil få noget udbytte af det. Skyder I med spredehagl til højre og venstre i stedet for at fokusere på et afgrænset emneområde og på at skabe et flow i jeres content, så det målrettet tiltrækker, fastholder og konvertere de besøgende til nye kundeemner, kan indholdet være nok så fantastisk for jeres læsere, men aldrig give jer så meget som en eneste kundehenvendelse.

Men omvendt behøver en content marketing strategi ikke at være voldsomt forkromet og udspekuleret. Det vigtigste er, at I har styr på emneområde, kanaler, formål og målgruppe. Det kan I nemt afklare ved at svare på de fire spørgsmål, vi stiller jer her – og så holde alt det indhold som I påtænker at producere op mod de svar, I har givet.

Hvad dækker vi

Hvilket emneområde dækker I? Her er det bedste trick faktisk at fokusere på et mere snævert emneområde og så have jeres helt unikke tilgangsvinkel til det, frem for at skrive om alt, hvad der bare har en perifer berøringsflade med jeres firma eller de produkter eller tjenesteydelser, I tilbyder.

I skal ikke være bange for at vælge et snævert emneområde. Forstår I jeres kunder eller jeres målgruppe og de problemstillinger og udfordringer, de står med, kan I sagtens blive ved med at finde på nye emner at skrive om.

Hvordan dækker vi det

Tilgangsvinklen – altså den måde I dækker emneområdet på – er vigtig, fordi det er den måde, I kan differentiere jer på i forhold til alle jeres konkurrenter. Det kan godt være, at I har de samme pointer som dem, men serverer I dem på en unik måde, der er jeres egen, kan I effektivt skille jer ud fra mængden.

Siger I bare det samme som alle de andre på den samme måde som alle de andre, bliver det nemlig ikke til at huske forskel på, hvor folk har hørt det henne. Så kan det lige så godt være, folk faktisk har læst det hos jer først, men havner hos jeres konkurrent uden at bemærke det, fordi de siger nøjagtig det samme som jer på den helt samme måde.

Hvordan handler også om, hvilke kanaler og medier I anvender til jeres content marketing. Oftest skal I både have flere kanaler (f.eks. egen hjemmeside, sociale medier eller online magasiner) og flere medier (skrevne artikler, video, infografik) i brug, for at ramme alle i målgruppen mest optimalt i forhold til den måde, de bedst kan tilegne sig budskabet på.

Hvorfor dækker vi det

Hvad er det overordnede formål med at udgive det indhold, I bruger i jeres content marketing. Hvad skal det give jeres læsere og hvad skal det give jer – og hvad skal det give læserne for et billede af jer? Allervigtigst: Hvordan bidrager det enkelte stykke indhold til at skabe en bedre relation mellem jer og jeres potentielle eller eksisterende kunder?

Opstil en overordnet redaktionel målsætning for alt det indhold, I skaber, en målsætning for hver enkelt kampagne eller strøm, I starter og stil de samme spørgsmål til hver eneste stykke indhold i udgiver. Kan I ikke give fyldestgørende svar på alle punkterne for den enkelte artikel, den enkelte infografik eller den enkelte video, så bør I måske lige overveje ideen en gang til.

Hvem dækker vi det for

Her tænker vi overordnet set på den målgruppe af potentielle eller eksisterende kunder, som I udgiver jeres indhold for. Ikke kun de sædvanlige demografiske data som alder, køn, stilling og bopæl, men også de mere bløde ting som f.eks. hvilke tv-serier de ser, hvordan de får deres nyheder, hvilken bil de kører i og så videre.

Opbyg en persona for en eller flere arketyper i målgruppen. Hvordan ser der ud hjemme hos dem, hvordan ser der ud på deres skrivebord på arbejdet og hvordan går de klædt. Find eventuelt et billede af en person, der ligner, giv vedkommende et navn eller prøv om du kan finde en i vennekredsen, der ligner og hav så vedkommende i tankerne, når du udvikler indhold til den pågældende målgruppe.

Hold jer også for øje om, hvor og hvordan målgruppen kan få de samme informationer andre steder og hvordan I kan differentiere jer fra disse ved f.eks. at vælge en anden kanal, et andet medie eller en helt anden tilgangsvinkel til emnet.

De første skridt til en strategi

Når I har fundet svarene på disse fire H’er, har I de første grundsten til jeres content marketing strategi. Senere kan I begynde at bygge ovenpå med forskellige tiltræk-fasthold-konverter strømme, mikse forskellige medietyper og -platforme og alt det mere avancerede strategiarbejde, der indgår i en rigtig content marketing strategi.

Skal I have hjælp til at komme i gang med at definere jeres content marketing-strategi eller skal I videre fra de 4 H’er, så kontakt os hos KH-Online. Vi kan hjælpe jer og sikre, at I kommer godt i gang med og får udbytte af jeres jeres content marketing strategi.

God storytelling i din content marketing med monomyten

Vi forstår vores verden gennem historier, og vi relaterer beslægtede emner til hinanden ved hjælp af historier – og vi husker via historier. Sådan er vi opdraget til at se på omverdenen lige siden skoletiden og sådan har menneskene fungeret siden oldtiden. Læs her, hvordan du kan udnytte det i din online markedsføring!

Den bedste måde at få et budskab til at klæbe på er ved at fortælle det som en historie. Bare se på de såkaldte vandrehistorier eller bare almindelige vittigheder. Skal de virke efter hensigten, skal vi huske alle de detaljer, der gør dem overraskende eller morsomme og selv om der kan være mange detaljer at huske, så gør vi det oftest med stor præcision – netop på grund af at de er bundet sammen af historien.

Så som content marketer er historier den oplagte måde at fortælle dine budskaber på – så er du sikker på, at de bliver husket. Det gælder bare om at finde den rigtige historie og indarbejde den i dit indhold. Det kan gøres på flere forskellige måder og på flere forskellige planer. Således kan du både bruge historier som:

• De eksempler, du kommer med i dit indhold
• Synopsis for en long read artikel på dit site
• Manuskriptet til en explainer video
• Den røde tråd, der binder de enkelte elementer sammen i din online markedsføring
• Kundeoplevelsen i din webshop eller på dit website

Så historiekonceptet kan bruges helt ned på de enkelte eksempler i teksten og tages hele vejen op til strategien for hele dit websites opbygning. Det hele handler om at skabe den historie, der passer til dit budskab, din målgruppe og dine produkter.

Hvordan skaber du den bedste historie?

Men det er ikke alle historier, der går rent ind – eller endnu værre: Det kan være din målgruppe slet ikke kan forstå den historie, du fortæller dem. Det kan være, fordi den er for kedelig, eller fordi der slet ikke er nogen referencer til noget, de kender i forvejen eller finder relevant i sammenhængen.

Så hvordan sikrer du dig, at du finder den bedste historie? En historie som din målgruppe både forstår, og synes er så spændende, at den holder dem fangen hele vejen frem til de har gennemført betalingen i din webshop.

Det kan vi ikke give dig opskriften på. Men vi kan give dig en velafprøvet skabelon, du kan bygge den op omkring. En skabelon der er velafprøvet, er kendt for at være succesfuld og som har været brugt siden tidernes morgen.

Monomyten – The Hero’s Journey

Tilbage i slutningen af 1940’erne udgav amerikaneren Joseph Cambell bogen ”The Hero with a Thousand Faces”, der forsøger at finde fællestrækkene i de historier, der har vandret fra generation til generation gennem årtusinder. Det gjaldt både de religiøse, såvel som de eventyr, der bl.a. blev samlet sammen af Brødrene Grimm og andre op gennem middelalderen.

Ikke overraskende var der store fællestræk, og resultatet af hans analyse blev en disposition, som han kaldte for monomyten. Det er en slags standardskabelon, som alle ”gode historier” er opbygget over. Holder du dig i overordnede træk til den disposition, er du godt på vej til at køre succesen i hus.

Hollywood var ikke sen til at opdage værdien af denne disposition, men effekten af monomyten blev først for alvor bevist i slutningen af 1970’erne og starten af 1980’erne, da George Lukas’ første tre episoder af Stjernekrigen løb over biograflærrederne verden over. Hver af de tre første film er bygget over den – og både den første og anden trilogi følger dispositionen rimelig slavisk overordnet set hen over alle filmene og det ser også ud til at være tilfældet med den nyeste. Måske derfor så mange synes, at the Force Awakens minder så meget om A New Hope.

Men lad os se nærmere på den disposition monomyten benytter og hvordan du kan implementere den i dit indhold og i dine besøgendes oplevelse af din webshop eller dit website.

Den triste hverdag

Alle historier starter med at introducere helten i hans eller hendes daglige omgivelser. Den er som regel rimelig trist. Bare tænk på Askepot, Snehvide eller Luke Skywalker. Der er vist ingen af os, der misunder dem, det liv de havde til at begynde med.

På samme måde skal dine besøgende gerne ende med at se tilbage på tiden, før de læste dit indhold eller købte dit produkt, som trist og uendeligt besværlig. Derfor er det vigtigt, at du i din introduktion til dit emne, slår ned på nogle af de problemer eller udfordringer, de slås med i dag, så de bliver bevidste om dem.

Derved viser du dem samtidig, at du forstår deres udfordringer og får italesat de områder, indholdet eller produktet vil afhjælpe eller helt fjerne, når først det er læst eller købt.

Tag med på eventyr

En dag løber helten så ind i en invitation af en eller anden slags til at tage på eventyr. Helten kan vælge enten at blive i den virkelige verden eller begive sig ind i den nye, fantastiske verden. Som regel er det en point of no return-situation, hvor helten ikke rigtig har andre muligheder end at slå til og tage med på eventyr – oftest fordi konsekvenserne ved ikke at gøre det, er rimelig ubehagelige. Så det er oftest mere af nød end af lyst, at helten tager afsted!

For eksempel: Jægeren tager Snehvide med ud i skoven for at dræbe hende, men lader hende løbe, og Luke Skywalker møder Obi-Wan Kenobi og følger ham, fordi Stormtropperne i deres jagt på de forsvundne droider dræber hans onkel og tante og udsletter hans barndomshjem.

Din invitation til eventyr kan f.eks. være en introduktion til den løsning, dit indhold giver læseren eller det produkt eller den tjeneste, du vil sælge til dem. Det kan også være en annonce på et website for dine produkter eller din webshop, hvis vi ser monomyten som din køreplan for kundeoplevelsen på din webshop.

Mød din mentor

Men i en hver god historie optræder der en mentor, der står til rådighed for helten og lærer ham eller hende de nødvendige færdigheder undervejs – og den mentor er dig, dit indhold eller de produkter, du sælger.

Så den besøgende er din lærling og indholdet/produktet er deres mentor! Det stiller nogle helt specielle krav til dig, for som mentor er det dit ansvar, at din lærling får tilført den nødvendige viden eller de nødvendige færdigheder, hver gang de møder en udfordring på deres videre færd frem.

Derfor skal du som mentor enten have været på den samme rejse, som din målgruppe nu skal ud på eller kunne sætte dig så meget ind i deres sted, at du er i stand til at forstå, hvad det er, de har brug for, og hvornår de skal bruge hvad.

Så det handler om din målgruppes behov, og ikke om hvad du kan, eller hvad du ønsker, de besøgende skal gøre. Det handler om at du får fyldt den nødvendige viden eller information på de besøgende til, at de kan overvinde de udfordringer, de møder på deres vej – eller uddanne dem til at blive kunder hos jer.

Over afgrunden

Enhver forandring kræver en overvindelse af den, der skal gennemgå forandringen – som f.eks. at dine besøgende skal lære noget nyt eller anskaffe sig noget, som du sælger.

Folk reagerer meget forskelligt på forandringer, og for mange kan selv en lille forandring opleves, som om de skal springe over en meget stor afgrund. Men de fleste forandringer føles knap så store, hvis du kan give en begrundelse for forandringen, som målgruppen kan forstå og forholde sig til – og kan fremhæve fordelene for dem ved at gøre tingene på en ny måde eller med et nyt værktøj.

Så det handler om først at forklare målgruppen HVORFOR – og kan du få det forklaret, så de ser ”fidusen”, bliver det nemmere at få dem til at interessere sig for HVORDAN – og det HVORDAN kunne f.eks. være at købe dit produkt.

Hjælpere og udfordrere

Undervejs vil der altid være hjælpere og udfordrere. Det kan være meget forskelligt, hvad dette er, alt efter hvilken branche du opererer indenfor.

Men generelt er hjælperne oftest andet indhold på din hjemmeside eller tillægsprodukter i din webshop og udfordrerne er de indvendinger folk har mod at gøre det, du siger de skal eller mod at købe dine produkter. Så oftest kan du bruge hjælperne til at slå udfordrerne ihjel for helten – kunden eller den besøgende – i din historie eller den besøgendes færd gennem din hjemmeside eller webshop.

Hjælperne kan være alt lige fra tips og tricks i dit indhold til de fornødne hjælpetekster og vejledninger på kundens vej gennem din webshop eller dens betalingsssystem.

Den inderste hule

I den inderste hule begynder målgruppen at fornemme, at de har fået overblikket over det, du har fortalt med dit indhold eller ser behovet for at købe det produkt, du vil sælge dem.

Det er her du kan sætte de sidste ting på plads og lære dem de mere videregående færdigheder – f.eks. give tips og tricks til det produkt, de ikke har købt endnu – inden de møder den endelige udfordring.

Det er nu din målgruppe er klar til købet!

Den endelige udfordring

Den endelige udfordring vil oftest være selve købet af dit produkt eller din tjeneste, hvis vi ser monomyte som vejen gennem din webshop. Det er lidt en udfordring for jer begge. For den besøgende skal have penge op af lommen og du håber på at den besøgende køber.

En anden slags endelig udfordring kan være første gang, målgruppen i praksis skal bruge det købte, tjenesten eller det de har læst i dit indhold til noget i praksis. Det er her, de finder ud af, hvorvidt produktet lever op til det, de er blevet lovet eller hvorvidt de virkelig mestrer deres nye viden og færdigheder, som de har fået gennem at købe din tjeneste eller læse dit indhold.

Høst udbyttet

Når den endelige udfordring er vel overstået, skal dine kunder/besøgende have mulighed for at fejre og fortælle om deres sejre og dele dem med deres sociale netværk og eventuelt andre personer i målgruppen, f.eks. gennem produktanmeldelser på din webshop, hos TrustPilot, på diverse online-fora, der omhandler den branche, du arbejder inden for eller deling af deres erfaringer med dig som leverandør på de sociale medier.

I en artikel er det her, du kan give dem alternative løsninger eller andre tilgange til emnet. Det er her, du har givet de vigtigste pointer og nu er kommet til dit PS i teksten.

Rejsen hjem

Rejsen hjem er den periode, der ligger lige efter kunden har købt dit produkt, brugt din tjeneste de første gange eller brugt det tillærte fra dit indhold med succes. Her skal der være mulighed for, at kunderne kan få support og kan modtage relevante tilbud fra dig om tillægsprodukter eller -ydelser.

Det er her, de er mest åbne for mersalg og her de har allermest brug for at føle, at du som leverandør stadig er til stede og klar til at hjælpe dem. Holder du dig synlig for dem her gennem f.eks. målrettede opfølgningsmails eller lignende, får de den mest positive oplevelse af dig og dit produkt eller din tjeneste.

Under alle omstændigheder skal rejsen hjem gerne være et triumftog – og hvorvidt det bliver tilfældet afhænger alene af dig, dit indhold, dit produkt eller din tjeneste.

Rejsen hjem kan også føre dem forbi relaterede artikler eller andet relevant indhold på din hjemmeside.

Masser af muligheder – også for at gøre det helt forkert

Som du kan se, består monomyten af mange forskellige elementer eller skridt på rejsen. Ruten er hver gang den samme, men det er ikke alle trin på rejsen, der nødvendigvis behøver at være tilstede, for at skabe den rigtige rejse for dine besøgende eller kunder.

Så monomyten giver dig mange muligheder for at komponere din historie, dit websites brugeroplevelse og så videre, så den fænger hos dine besøgende – men den giver ikke historiens karakterer, udfordringer og øvrige elementer. Dem skal du selv skabe på baggrund af dit kendskab til din målgruppe, din branche, dine budskaber og dine produkter eller tjenester.

Skal du have hjælp til at komponere den rigtige historie, står vi naturligvis klar til at hjælpe. Både på tekstniveau og på overordnet strategisk niveau. Kontakt os i dag og få en uforpligtende snak om, hvordan du anvender storytelling mest optimalt i din markedsføring eller til brugeroplevelsen i din salgskanal.