Forstå online selskabers forretningsmodeller som investor

Som investor har man kunnet lave mange penge ved bare at hoppe på vognen med techselskaber, der tilsyneladende var helt fri for investeringstyngdeloven – regression toward the mean. Men i takt med, at penge ikke længere koster penge (renten er ikke negativ mere og på vej op) og inflationen buldrer, og der er masser af problemer rundt omkring med distribution og levering, så betyder forretningsmodeller sandsynligvis mere. Det her er en guide til at (begynde at) forstå online selskabers forretningsmodeller. Vi taler ikke om EBITDA, PE og Price to sales her – det her er første ordens betingelserne. Min grundlæggende filosofi er kun at investere i selskaber, der har en god forretningsmodel!

Vi skal lige have styr på nogle begreber, før vi kommer til de konkrete råd:

Løftestang

Tidligere var det arbejdskraft og kapital, der var kernen i værdiskabelsen. Nu er det algoritmer og netværkseffekter, som kan gøre det samme. Et lille stykke perfekt kode kan være milliarder værd! Det giver en asymmetri mellem indsats og udbytte, som man ikke så tidligere, og som ikke er helt så ekstreme indenfor de gamle ’inputs’. Kig efter asymmetrien.

Netværkseffekter

Der er noget iboende ekspontielt i netværk, som det er let at undervurdere. Men se f.eks. på telefonnettet: 1 telefon = 0 opkald; 2 telefoner = 1 muligt opkald; 3 telefoner = 3 mulige opkald; 4 telefoner = 6 mulige opkald; 5 telefoner = 10 opkald osv. Det betyder også, at værdien af de marginale kunder i netværk kan være meget store. Udover det giver mere action med større netværk, så giver det også mere ’data’- se nedenfor.

Standardisering

Når der er netværkseffekter, bliver der også meget større gevinster ved at være vinderen. Det giver et pres mod standardisering. Når først man er blevet standard, er det meget svært at konkurrere (se voldgrav). I dag er Apple blevet standard for rigtig mange, og de gør, hvad de kan for at øge switching cost.

Faldende marginalomkostninger

Det koster måske 100 millioner at lave et stykke kode, som løser et unikt problem. Men når man sælger den kode til nogle andre, koster det 0 at producere (medicinalbranchen har lidt lignende strukturer). Det giver en helt anden omkostningsstruktur, som det er vigtigt at forstå. Omkostninger og værdi kan være helt løsrevet fra hinanden indenfor online.

Distribution baby

Distribution har altid været det, der afgør, om en forretning bliver en succes eller ej (se f.eks. Peter Thiels Zero to one). Det har ikke ændret sig, fordi verden er rykket online. Nu betyder distribution bare noget andet (hvor skal man gemme et lig? Side 2 på Google). Når du som investor kigger på en god forretningside, er det absolut nødvendigt at kigge på om ’de har distribution’. Ejer de selv distributionen eller bygger de på en andens grund (Google, Facebook, Apple, Amazon osv). Vage planer om hvordan kunderejsen skal være er et rødt flag. Da Santa Fe sagde i en investorpræsentation, at SEO skulle redde biksen, solgte jeg mine aktier.

Investor tip: Virksomhed med superide og et boomende marked. Men skal ’bare’ lige finde ud af det med distribution = kæmpe rødt flag.

NB: 95 procent af al det software kode, som bliver skrevet ender med ikke at blive brugt!

Voldgrav

Kapitalisme handler om konkurrence at undgå konkurrence! Med netværkseffekter, standardiseringer, faldende marginalomkostninger og distribution som key faktorer er det klart, at dem der kan være en ‘kategori af en’, har en meget stor fordel. Voldgrave er vigtige indenfor alle investeringer, men indenfor online er det ofte liv eller død – highlander effekten: There can be only one! Hvor stærk er voldgraven? Kan den disruptes? Disperses? Hvis der er en ’kategori’, hvor vi har ovenstående egenskaber og flere aktører, skal man være særlig opmærksom, så man ikke kommer til at købe taberen. For den taber ofte helt og aldeles (tænk Blockbuster eller Nokia). Noget andet er om virksomheden forstår begrebet voldgrav? F.eks. var det tidligere tydeligt, at det gjorde Matas ikke: De sad på DK’s bedste mailingliste (klubmatas) og brugte den til at sælge ukurante og gamle produkter til små rabatter som en grisk købmand. Nu er de vist vågnet op og har forstået at om lidt står Amazon her med masser af bundling, dispersing og predatory pricing…  Så lad os få fyldt kunderne op med (værdifulde!) point og gode ’shop i Matas’ vaner inden…Amazon står der.

Investor tip: Invester aldrig I noget, der ikke har en eller anden form for voldgrav!

Investor tip: Hvordan kan man se om der er en voldgrav? Jo at kunne sætte prisen er en rigtig god indikator. Uelastisk efterspørgsel er også godt (næsten det samme). Men den bedste er prisstrukturen: I markeder som er præget af stærk konkurrence gør virksomhederne alt for at forvirre og nærmest snyde deres kunder. Se på flytrafik (koster ikke meget at lave en hjemmeside, hyre lidt folk og lease et fly), telefoni/internet og strøm. Fordi produkterne er nærmest identiske, bliver virksomhederne nødt til de mærkeligste krumspring for bare at tjene lidt.

Forretningsmodeller og investeringscases i praksis med metrics fra online marketing

I mit daglige arbejde med online markedsføring,  betragter vi henvendelser fra kunder i et forretningsmodelperspektiv. Jeg mener, at størstedelen af investorer, der investerer i virksomheder, vil få en langt bedre edge ved at betragte en online virksomhed gennem vores 4 metrics: Skalerbarhed, Volume, Vækst og Red/Blue Ocean

Sådan bruger du KH-Onlines metrics

Hvis vi skal tage en ny kunde ind, er det afgørende vi forstår, hvilken type kunde der er tale om, før vi beslutter hvilken type engagement der passer. Her er der en direkte pendant til investering.

Følgende punkter kigger vi på:

Hvordan er muligheden for skalerbarhed?

  • Lav skalerbarhed fx håndværkere, konsulenter, terapeuter etc., hvor det primære fokus er en-til-en og webshops med for lave marginer
  • Middel skalerbarhed fx webshops med middel marginer
  • Høj skalerbarhed fx webshops med høje marginer, online kurser for mindre markeder
  • Ekstrem skalerbarhed fx online kurser for store markeder, SaaS virksomheder, enkelte webshops

     

Er det en virksomhed, hvor der er behov for en stille og rolig fremgang eller skal vi skubbe alt vi kan for at indtage markedet med det samme?

Her kigger vi typisk på virksomhedens indre strukturer.

Hvordan er volumen for markedet?

  • Der er intet marked
    • Kan markedet skabes – Løser produkter, services etc. et problem i markedet eller er det en spektakulær trend på vej
  • Der er et lille marked – typisk lokale virksomheder og services eller meget lille nicheområde indenfor produkter
  • Der er et middelstørrelse marked – typisk lokale virksomheder og nicheprodukter
  • Der er et stort marked – typisk nationalt fokus enten med produkter, kurser, SaaS og services
  • Der er et kæmpe marked – typisk internationalt fokus enten med produkter, kurser eller SaaS
 

Er der et marked der er lukrativt for den virksomhed, som vi kigger på? Eller alternativt kan vi skabe markedet?

Her kigger vi typisk på de søgninger, der er i markedet – er der søgninger på Google? Er søgningerne informative eller transaktionelle?

Er det et vækstmarked?

  • Marked i positiv vækst er for eksempel el-biler
  • Status quo marked
  • Marked med faldende tendens fx klassiske trykte nyhedsmedier

Her kigger vi på generelle markedstendenser.

Blue eller red ocean marked

  • Er det et marked, hvor konkurrencen er præget af dygtige aktører og er markedet fyldt af andre virksomheder (Red Ocean)
  • Er markedet præget af enten få dygtige aktører eller middelmådige konkurrenter
  • Er markedet præget af konkurrenter uden egentlig indsigt i online markedsføring eller er der kun meget få eller ingen konkurrenter i markedet (Blue Ocean)

Her kigger vi på konkurrenter i markedet, deres metoder, budgetter og deres professionalisme i markedet om det er via Google eller via Facebook eller andet.

Når du bruger ovenstående klassificering, så får du hurtig et godt indblik i hvilken type virksomhed, der er tale om. Der er forskellige pros og cons ved de forskellige vurderinger. Fra et markedsføringsperspektiv og et investeringsperspektiv er der særligt to punkter, hvor vi lamperne blinker rød hos os. Det er Red Ocean og markeder, der er i fald.

Der kan være grunde til at investere i cases, der karakteriseres af de to punkter, men som udgangspunkt, så er det virksomheder vi holder os fra. 

Showrooming vs Webrooming – Den store ’Dispersing’

Hvor mange tror du kigger i butikker og shopper online? I forhold til hvor mange. som kigger online og shopper i ’virkelige’ butikker? Svaret er 1:2! Dvs. folk kigger på nettet og køber live ca. dobbelt så meget, som de gør det modsatte. Det forklarer sikkert også, hvorfor Apple løbende laver flere shops og Amazon også er på vej i fuld fart den vej. I det hele taget så køber de største selskaber op og ned i værdikæden (vertikal integration). Og bundler… se nedenfor. Der er et ryk hen mod mere ’dispersing’ i fremtiden, og det er noget man skal holde øje med.

Bundling:

Da jeg havde erhvervsret fik vi at vide det ikke var tilladt at lave crossovers mellem brancher – f.eks. ‘køb advokathjælp og få en bøtte maling oveni!’ Men når man sælger ’alt’ så er det der kaldes bundling jo smart. Så sig velkommen til Amazon Prime! Handl hos os og få hurtig levering og en streamingtjenese oveni… gør det jo svært for Matas at matche! 

Valueproposition

Jeg vil skynde mig at anbefale Businees Model Generation og Value Proposition Design (af Osterwalder og Pigneur) – det burde være obligatorisk læsning, før man starter en virksomhed. De er dog ikke så nemme at omsætte til en formel for entreprenører og investorer. Så i stedet vil vi låne en model fra Alex Hormozi, som ikke er så dum:

 

Valueproposition formel:

 


Ud fra den kan man se hvad virksomhederne kan og bør arbejde på. F.eks. kan man se Amazon fokuserer mest på det under stregen dvs. fjerne delay og besvær. I den øverste har de ikke rigtig noget at komme med, da de mest sælger andres produkter. Hvis man ser på de store succesfulde techselskaber så arbejder de næsten alle sammen på speede og convenience, mens små firmaer først skal bevise, de har noget af værdi.

Vi er nu kommet til konsistens i forretningsmodellerne

Reklamernes forbandelse A og B

A) The Winners Curse – reklamernes forbandelse

Bagved de reklamer du ser på Facebook eller Google er der et sindrigt auktionssystem. Det er rent teknisk baseret på, at vinderen får det til det 2. bud (en smart måde at få folk til at byde deres ’valuation’). Så den reklame du ser – ud af måske 10 mulige reklamer – er altså den der ville betale mest… Det vil sige de 9 andre synes prisen var for høj. Det er kendt fra oliebranchen (når der bliver budt på licenser) som the winners curse – vinderen har sandsynligvis betalt for meget. Denne mekanisme gør, at priserne hele tiden stiger og Google og Facebook og lign. ender med at nappe hele profitten. For at undgå at alt for mange annoncører får for dårlige resultater (og holder op med at annoncere) er f.eks. Facebook hele tiden nødt til at lave nye annonceformater, som så har bedre priser. Tip til annoncører: Brug altid de nyeste annonce formater!

B) Value Proposition er IKKE incitaments retvendt

Lige da de kom frem var reklamer meget hyggelige og sjove. Sådan har de fleste det ikke mere… For de fleste er de et nødvendigt onde. Men faktisk er der større problemer med dem, end man egentlig skulle tro, for de har en tendens til at fordærve produktet for dem, der bruger dem som monetizing model.

Det ser vi meget tydeligt hos Facebook og Google. De har været i stand til at lave et produkt som virkelig mange gerne vil bruge. De har altså masser af trafik og brugere. Og samler rigtig meget data sammen, og i dag er data næsten vigtigere end penge. Måden de har valgt at tjene penge på er ved at vise folk reklamer (som de ikke har bedt om). Det forringer produktet! Og jo flere penge de vil tjene jo ringere bliver produktet. Der er altså ikke konsistens mellem, hvordan de skaber værdi for deres brugere, og hvordan de tjener penge! Der vil komme konkurrenter baseret på bedre modeller (typisk abonnementer) og under alle omstændigheder er der grænser for, hvor meget de kan skrue op, da de tjener penge på noget andet end det ’brugerne køber’.  Det er et rødt flag i fremtidens forretningsmodel.

Hvis man sammenligner med Netflix, forstår man tydeligt hvorfor. Hos Netflix, der er en ’all you can eat’ abonnements model er der total harmoni mellem, hvad Netflix skal være gode til, og hvad kunderne sætter pris på. De har ligesom Amazon også været virkelig gode til at maksimere under stregen (se det du vil, på det sprog du vil, når du vil, uden at bevæge dig ud af sofaen…). Men de har så et andet problem, og det er at de i modsætning til mange andre onlineforretninger, har stærkt stigende omkostninger. For at servicere deres kernekunder er de nødt til løbende at producere nyt indhold. Men de formår dog at gøre deres voldgrav større hele tiden (de øger hele tiden deres portefølje)

Investortips: Er der overensstemmelse mellem det virksomheden gør og den værdi kunderne får? Hvis ikke så kan der sagtens vise sig at være en bedre forretningsmodel derude… (rødt flag)

Hvordan Google vandt søgemaskine krigen

Som en sjov lille sidehistorie får I lige hvordan Google vandt søgemaskinekrigen. Det startede med at Brin og Page analyserede de andre søgemaskiner og kunne se, at deres algoritmer slet ikke var sofistikerede nok og ikke ville blive det foreløbig. Inspireret af den akademiske verden valgte de derfor en helt anden vej: Links! I den videnskabelige verden betyder det noget for et værk, hvor mange referencer det får – jo flere jo bedre og jo bedre publikation jo bedre. Det besluttede Google at kopiere og bruge til ranking af hjemmesider. Det er også det man kalder Social Proof. Det viste sig at give langt bedre resultater end de ufærdige algoritmers fortvivlede forsøg. Algoritmerne er blevet meget bedre, men at blive linket (anbefalet) af en kontekstuel relevant og (helst stærk) side er stadig rygraden i googles algoritme.

Reklamer vs Abonnement

Google og Facebook lever af reklamer, mens f.eks. Netflix og Microsoft har abonnementer – hvad er bedst?

Hvis man kigger på det fra brugernes side er der ingen tvivl… vel? Nogle af jer kan sikkert stadig huske den gang man løbende skulle opdatere Office… købe en ny osv. osv. ALLE hadede Microsoft! Så skiftede de over til en abonnements model… og nu er der (næsten) ingen, som hader dem mere. De tjener langt flere penge og bruger deres tid på det vigtigste: At gøre brugeroplevelsen bedre! De har selvfølgelig også den perfekte voldgrav – et monopol, som er godt beskyttet af et ragnarok af switching cost, hvis folk vil ’ud’.  

Netflix er et andet eksempel på magten i abonnementsmodeller – de skal kun gøre kunderne glade.

Så har vi Facebook og Google, hvor de hele tiden bliver dårligere, fordi de skal have din opmærksomhed med reklamer, du ikke har bedt om.

Men mon ikke der kommer et reklamefrit Facebook på et tidspunkt? Og der arbejdes på flere søgemaskiner, som skal være på abonnement. Men indtil videre er Facebook og Google godt beskyttet af netværkseffekter og data…

Data – sideeffekt? eller hovedretten?

Alle er vist ved at fatte, at data er noget værd. Men præcist hvor meget, er det svært at spå om. Men der er ingen tvivl om, at forretninger som ikke tjener penge, men bare ’laver data’, kan være endog meget værd!

Investortips: Hvis en virksomhed genererer meget data, så er den interessant. Læg godt mærke til, hvad de vil gøre ved data. Vil de segmentere i det uendelige? (hvis ja, så har de fat i noget…). Følg hvad politikerne siger her – det er en stor kamp på vej.  

Predatory Pricing

Vi venter bare til vi ejer hele verden, så behøver vi aldrig monetize noget… virker lidt som om det har været Amazons motto… Og så har man brugt profitter fra indtagede markeder til at slashe priserne i nye markeder og smadre konkurrenterne… det kaldes predatory pricing, og det burde selvfølgelig ikke være lovligt, og det er det heller ikke nationalt… men svært at bevise internationalt. 

Tip til investorer: Hvis der kommer nogen ind med meget dybe lommer, og din virksomheds voldgrav er truet: RUN!

Politisk risiko

Politikerne har endnu slet ikke forstået, hvordan algoritmer og big data kommer til at ændre verden. På et tidspunkt kommer de efter det. Og her er det måske vigtigt at forstå at politisk risiko er MEGET reel, når du investerer i tech og online virksomheder.

Uber forstod det ikke…Tesla har opinionen på sin side, men kultfiguren Elon Musk forstår det helt sikkert ikke. Facebook forstår det måske nu, Google også så småt, men se så på Microsoft! De har prøvet det og forstår det fuldstændigt og derfor er den politiske risiko her mindre.

Lille Quiz

Prøv at vurdere følgende selskaber på

  1. Overensstemmelse mellem forretningsmodel og kundernes værdi
  2. Politisk risiko
  3. Hvilket følelsesmæssige område de appellerer til (hoved, hjerte eller underliv).

Amazon, Apple, Airbnb, Facebook, Tiktok, Snapchat,  Google, Netflix og Uber

Bonus: Algoritmerne vil overtage hvilke job først:

Læge, advokat, sygeplejerske, maler, journalist eller bogholder?

Advarsel:

De ’gamle i erhvervslivet’ er ofte helt væk i den her sektor – de fatter ikke hvordan værdiskabelsen sker, og hvad de nye ting rent faktisk betyder. Eller som Ruth fra Ozark ville sige: They don’t know shit about fuck! Jeg ved det af egen erfaring, for jeg har været til bestyrelsesmøde med én, der var meget kritisk overfor (min) Facebook strategi. Men det viste sig så, at han slet ikke havde en Facebook profil eller nogen anelse om, hvad det var, eller hvad det kunne… Den slags fra ’de gamle drenges netværk’ bliver hurtigt overflødige i dag.  Men typisk ved de ikke hvor lidt de ved, så lyt ikke for meget til dem.

Aktiv investor?

De her tips er for den langsigtede investor. Hvis du er mere til at købe og handle kan vi anbefale Minter Markets, hvor Emil og co. kommer med tips løbende i en lang række aktivklasser. Det koster ikke noget (andet end man skal lave en saxobank konto gennem dem).   

Om forfatteren

Sune Berg Hansen

Mediespecialist, med mange års erfaring fra medier som Politiken og Jyllandsposten og diverse onlinesider. Kendt blogger og foredragsholder. Stærk på Copywriting, tekstanalyser og generel kommunikation. Sune Berg Hansen er ydermere 7-dobbelt dansk mester i Skak, og fik titlen som stormester i 1998. Var Kommunikationsdirektør i Den Ny Spritfabrik i 2013-2014.

[email protected]

+45 53 70 50 60

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.

En hjemmeside-screening er gratis!

Kvalificerer du til vores Vækstpakke

Nogle iværksættere med bestemt mindset kan indgå i vores partnerpakke: Vækstpakken?

Skriv dine detaljer til højre, hvis du vil have din virksomhed screenet for muligheden.